本文話題：品牌定位，飲食文化，飲食保健，物質(zhì)文化遺產(chǎn)
（一）單一品牌能適應(yīng)不同文化嗎？問(wèn)：您好，看了這期的在線講堂，我深受啟發(fā)，不過(guò)還有一些困惑。我的困惑是：王老吉涼茶雖有上百年的歷史，但它最初的推廣也只在廣東地區(qū)，這是由廣東的飲食文化和地理環(huán)境所決定的。即使現(xiàn)在它已經(jīng)走出藥房，并重新定位為茶類(lèi)飲料，但井不表示全中國(guó)或全世界都可以接受它。中國(guó)各地區(qū)飲食文化不同，地理?xiàng)l件不同，如果只用單一的品牌，如何能滿足不同地域文化的要求呢？如果是想進(jìn)入世界市場(chǎng)，單一品牌的局限性就更是顯而易見(jiàn)了。我當(dāng)然不是說(shuō)只有多樣化的產(chǎn)品才能體現(xiàn)其企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，怛畢竟單產(chǎn)品在品牌打造的后期會(huì)出現(xiàn)比較打的局限性。就這個(gè)困惑希望聽(tīng)到專家的意見(jiàn)。
答：這個(gè)同題問(wèn)得非常好。如你所說(shuō)，由于中國(guó)各地區(qū)飲食文化及地理?xiàng)l件的不同，像王老吉涼茶這樣從某個(gè)特定區(qū)域因特定地域條件發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)品，要走向全國(guó)市場(chǎng)，會(huì)遭遇不小的阻礙。也正是［wWw.nIUBB.net)由于這個(gè)原因，區(qū)域品牌在走向全國(guó)的過(guò)程中需要重新定位。
涼茶最初在廣東是“清熱解毒祛暑濕”的藥飲，選樣的產(chǎn)品要走向全國(guó)市場(chǎng)，在太多數(shù)地方會(huì)遭遇消費(fèi)者的接受障礙，因?yàn)樵谒麄兊牡赜蛭幕蜕罾锊⒉淮嬖谶@樣的概念。于是，王老吉把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，“上火”是中國(guó)很多地區(qū)普遍存在和容易理解的概念，而且將涼茶飲料化就容易被很多地區(qū)的消費(fèi)者接納了，目前，王老吉又一次進(jìn)行了重新定位，即是國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的灌裝飲料，這樣王老吉作為一種時(shí)尚，流行的飲料，能進(jìn)一步突破地區(qū)之間的文化差異，利用大多數(shù)消費(fèi)者的追趕潮流心理，促使更多的人去消費(fèi)。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那時(shí)候很可能就要利用中國(guó)在草本膳食上的歷史傳統(tǒng)。
即便進(jìn)行了重新定位，品牌也只能吸引到那些對(duì)品牌的定位產(chǎn)生認(rèn)同的消費(fèi)者，不可能贏得全世界所有消費(fèi)者的認(rèn)可，但是十品牌如果進(jìn)行丁恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，還是能獲得很大的發(fā)展空間，可口可樂(lè)、紅牛這些品牌的發(fā)展是很好的例子，從實(shí)際銷(xiāo)售的情況看，王老吉在甲國(guó)正突破地區(qū)文化的限制，由南而北獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。我們有理由相信，王老吉單個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)展空間還非常大。
（二）哪些產(chǎn)品適合開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)？
問(wèn)：專家您好!我們公司正在做一種新產(chǎn)品，并想將它做成一個(gè)品牌。該產(chǎn)品雖然有市場(chǎng)潛力，但是我們公司的人都沒(méi)有關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品本身的經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是從零開(kāi)始。因此我想了解，對(duì)于做一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)它有哪些先決條件，是所有產(chǎn)品都適合品牌經(jīng)營(yíng)嗎？如果不是，進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在公司本身、人員、市場(chǎng)上要滿足哪些要求？
答：你們的想法是對(duì)的，應(yīng)該把新產(chǎn)品打造成品牌。所有產(chǎn)品，無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品，不僅都適合品牌經(jīng)營(yíng)，而且事實(shí)上也應(yīng)該這么做。企業(yè)的目的是為了創(chuàng)造顧客，而品牌正是創(chuàng)造顧客的工縣。所謂品牌，即在預(yù)期顧客的心智中占據(jù)一個(gè)有利位置（定位），這樣在各科產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品需求時(shí)會(huì)贏得優(yōu)先選擇，比如顧客想到喝涼茶時(shí)會(huì)首先想到王老吉。如果企業(yè)僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面，而未能走上品牌經(jīng)營(yíng)之路，是很容易被競(jìng)爭(zhēng)淘汰的。在競(jìng)爭(zhēng)初期，當(dāng)市場(chǎng)需求量大或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少的情況下，企業(yè)沒(méi)有品牌也能生存，甚至發(fā)展得不錯(cuò)。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心目中樹(shù)立了品牌，那些沒(méi)有在顧客心目中占據(jù)一席之地的企業(yè)就會(huì)被顧客排除出選擇之列，慘遭淘汰。所以企業(yè)要持續(xù)經(jīng)營(yíng)的話必須要開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。
企業(yè)要打造品牌，除了要找到獨(dú)特定位之外，企業(yè)本身也需要滿足一些條件。實(shí)際上，企業(yè)的資源能力決定了企業(yè)能夠搶占何種性質(zhì)的定位。如果企業(yè)的資金、人才儲(chǔ)備等各項(xiàng)資源都充沛，那么就有條件針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者確立相反的定位，和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)著干、正如百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)那樣，如果你們的新產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，那么從零開(kāi)始是好事，你們的品牌有機(jī)會(huì)成為新品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品稗。但是新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者必須要防范競(jìng)爭(zhēng)，要快速搶占全國(guó)市場(chǎng)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和跟進(jìn)之前在顧客心智中確立位置，所以對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)資源要求比較高，否則就會(huì)淪為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。如果企業(yè)的資源有限，那么就只能找到一塊小到足以守得住的細(xì)分市場(chǎng)，做游擊隊(duì)了。
（三）怎樣做大一個(gè)新創(chuàng)品牌？
問(wèn)：你好！文章寫(xiě)得很讓人興奮啊。我目前正在管理一個(gè)剛剛起步的保健品品牌。想問(wèn)一下，要把這個(gè)不為人知的品牌做大傲強(qiáng)，應(yīng)該從哪里著手呢？第一步是什么??？
答：新品牌的起步階段最為關(guān)鍵，決定了品牌今后是否有大的發(fā)展。打造品牌的第一步是要明確品牌的定位，因?yàn)槎ㄎ皇穷櫩唾?gòu)買(mǎi)品牌的理由，有了定位才能贏得顧客。那么如何為新品牌確立定位呢？定位最關(guān)鍵的一步，是確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種情況。
第一種情況，你的新品牌產(chǎn)品若是一個(gè)既有品類(lèi)，且存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你的定位就應(yīng)該針對(duì)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌確立，即在領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)的反面確立定位。比如，血爾補(bǔ)血口服液進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，紅桃K是該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，血爾補(bǔ)血口服液就針對(duì)紅桃K確立定位。紅桃K在其顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)是“補(bǔ)血快”，血爾則反其道而行，把自己定位為“補(bǔ)血持久”，并把紅桃K的強(qiáng)勢(shì)重新定位為“來(lái)得快去得也快”，如今血爾已超過(guò)紅桃K。你也可以在既有品類(lèi)中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，讓新品牌成為這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如農(nóng)夫山泉在飲用水品類(lèi)中細(xì)分出“天然水”品類(lèi)，從而避開(kāi)了娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水強(qiáng)勢(shì)品牌。
第二種情況．你的新品牌產(chǎn)品若是一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是滿足同樣需求或相似需求的其他產(chǎn)品品類(lèi)，比如汽車(chē)品類(lèi)誕生時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是馬車(chē)，而涼茶品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是汽水。在界定了品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就需要對(duì)自己的品類(lèi)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)進(jìn)行定位，比如王老吉針對(duì)汽水“口感清涼”的強(qiáng)勢(shì)，把涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，重新定位汽水是表面清涼。
新品牌明確定位后，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)就應(yīng)該圍繞定位進(jìn)行整合。資源往定位上集聚，特別是公關(guān)、廣告要鮮明傳遞定位，把定位植入預(yù)期顧客的心智以贏得他們的選擇。企業(yè)只要確保品牌不偏離定位，并定期檢查各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否符合定位的要求，刪除多余的動(dòng)作，補(bǔ)足不到位的地方，打造強(qiáng)勢(shì)品牌就指日可待。
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