網(wǎng)絡(luò)營銷案例
營銷背景
通過麥當勞和TBWA的調(diào)研得出：
1、金融危機的大環(huán)境下，麥當勞急需喚起用戶忠誠，持續(xù)促進消費信心，麥當勞可提供一個最佳“見面的場所”。
2、麥當勞主要目標市場是大學生群體，他們的媒體習慣是網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)））而非電視，他們?nèi)粘２浑x手的手機，因此掌握PC & Mobile兩個端口是必須的。
3、獨生子女一代的社交需求是現(xiàn)實中的好友，對于友情尤為珍惜，將“友情”重點推出作為大家“見面的理由”最貼切不過。
營銷策略與創(chuàng)意亮點
策劃一場人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）與麥當勞的全面合作，讓每個人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）用戶通過多維產(chǎn)品不斷接觸到麥當勞的“見面吧”活動，如微博客、mini站、 APP、新鮮事、個人頁面等等360度全方面覆蓋用戶，提升用戶好感度，并喚起用戶對品牌的忠誠度，最后通過優(yōu)惠券發(fā)放的合理利用，有效提升到店率和夏季 銷量。
準確的消費者心理洞察：雖然用戶在SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并花很多時間交流，但這種交流是一種淺的社交，缺少真的見面；
一個貼近用戶需求的IDEA:“見面吧！”麥當勞是最好的見面地方；
給用戶101個見面的理由：呼喚好友們“線下真實見面，鞏固友情”；
足夠的物質(zhì)刺激：征集10萬見面支持者之后，麥當勞即推出一周限時全場半價；
SNS營銷深度而全面的把握與應用：通過好友列表“見面吧”邀請信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測試等互動形式，讓用戶既享受實實在在的利益，又可參加有意義且充滿樂趣的活動，再配合以傳統(tǒng)媒體和公關(guān)，引起更大的Buzz；
不忘尊重消費者的意愿：凡是參與活動的用戶可自愿留手機號碼，獲得電子優(yōu)惠券； 驚人的效果：活動上線后廣告CTR高于替他活動200%，短短10天內(nèi)60萬人發(fā)送見面邀請，10萬人更改狀態(tài)，8萬人留下手機號碼，眾多的麥當勞店在晚間更是銷罄；
完善的調(diào)研：根據(jù)Neilsen Online的數(shù)據(jù)監(jiān)測，活動結(jié)束后有2000萬人人網(wǎng)用戶知道或參與此次活動，不僅品牌美譽度大幅提升，更是有超過50%的用戶到麥當勞消費。
媒介組合投放策略
互聯(lián)網(wǎng)推廣：
1)活動硬廣帶出見面理由，凸顯活動主題；
2)多樣半價優(yōu)惠券設(shè)計，吸引用戶參與下載；
3)Phase 1 Minisite微博客狀態(tài)，用戶填寫見面的理由；
4)Phase 2 Minisite邀請朋友見面，鞏固友情;
跨媒體合作－TVC廣告：
麥當勞電視廣告內(nèi)容烘托線上“見面吧”主題，與人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）一起號召好朋友見面。 TVC內(nèi)容：測試誰是你生命中最最重要的朋友？真朋友應該多見面，與朋友們走進現(xiàn)實，進行真實的交流——去麥當勞一起享受優(yōu)惠！
PR支持——線下：
6月17日，麥當勞舉辦了“別宅了，見面吧”媒體發(fā)布會活動，宣布正式與人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）合作，希望夏天大學生能夠和真正的朋友多多見面，邀請眾多網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布這個合作
新聞。
麥當勞中國首席市場推廣官張家茵表示：“現(xiàn)在的年輕人和大學生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實和親密。麥當勞希望通過‘見面吧！’主題活動，讓大家這個夏天‘別宅了，見面吧’，在麥當勞和朋友開心聚會。
營銷執(zhí)行
1、依據(jù)對消費者的洞察，人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）運用“公益、優(yōu)惠、情感”三大策略，來提升整個活動的意義。
公益主導：將“見面吧”作為一種公益倡議，麥當勞和人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）作為發(fā)起者，提醒學生朋友珍惜友情；
優(yōu)惠驅(qū)動：所有邀請好友見面的用戶都可以下載麥當勞優(yōu)惠券以及限時半價優(yōu)惠，在手機端和PC同時發(fā)放優(yōu)惠券，真誠地引起轟動效應；
情感訴求：將不同地見面理由，見面故事演繹成真摯感人的素材，喚起學生的情感共鳴。
2、在三大策略方針的統(tǒng)攝下，采用四步營銷策略，分階段將活動層層推進：
公益喚醒：通過人人（原校內(nèi)）微博客“見面吧”改簽名行動，號召網(wǎng)友全都邀請好友見面，作為回饋，麥當勞在支持者到達10萬之后，推出一周限時全場半價；
優(yōu)惠體驗：更改人人（原校內(nèi)）“見面吧”Minisite為邀請頁面，用戶通過人人（原校內(nèi)）的邀請功能發(fā)送給好友見面請求，同時寫下真摯感人的見面理由，立即獲得打印優(yōu)惠券的機會；
移動支持：人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）上的優(yōu)惠券可以直接發(fā)往手機（用戶填寫手機號之后），無需打印，可以進店使用，便捷的方式促進用戶真正的去使用這些優(yōu)惠券。 同時手機版人人（原校內(nèi)）也有優(yōu)惠券文字鏈可供點擊直接下載，這樣的方式更是抓住了“移動中的人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）用戶”，讓“在路上的人”隨時受到激勵而 直接進入門店消費；
情感交融：建設(shè)測試類APP“好友知多少”，讓好友之間的情感通過默契答題來展現(xiàn)，通過友情的感染力，讓用戶自發(fā)進入門店消費；
單品促銷：在總體大活動背景下，適時結(jié)合單品促銷的小活動，如“配餐王”“甜心密友”，對應不同的促銷單品，用戶在游戲、下載的同時就了解了新產(chǎn)品、重點產(chǎn)品，增加消費可能。
效果評估
活動上線一個月內(nèi)各個指標的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均可圈可點：
1、線上互動活躍
活動初期自6月10日投放的兩周時間內(nèi)：
微博客狀態(tài)欄（這里可能是校內(nèi)網(wǎng)狀態(tài)欄）修改數(shù)超過113，000條；
自活動主題Minisite在 6月24日上線起的三周時間內(nèi)，網(wǎng)友積極參與測試友情、發(fā)送見面邀請、上傳我們的故事等各項活動：
首頁總PV達270萬次；
首頁總UV為140萬次；
創(chuàng)作友情照片文字作品達3.3萬次；
2、線下推動顯著
活動進行三周內(nèi)，發(fā)送見面邀請次數(shù)為60萬次，手機短信發(fā)送數(shù)高達70，000條，手機優(yōu)惠券的下載量也達到了1.9萬次。
麥當勞近年來將主要的市場轉(zhuǎn)向年輕人群體。在2009夏季促銷調(diào)查中麥當勞發(fā)現(xiàn)，年輕人 尤其是大學生目前的主要業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上。針對這個事實，麥當勞希望呼喚好友們“線下真實見面，鞏固友情”來達到促銷的目的，促使更多年輕人進入麥當勞店內(nèi)消費。
如何讓更多的年輕人走到線下，走進麥當勞店消費？
如今年輕人的媒體接觸習慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的 SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時間， SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺。當年輕人把大部分時間花費在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上完成了與好友的交流、溝通，這勢必減少他們在現(xiàn)實中的接觸與見面機會。而長達兩個月的暑期是麥當勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進麥當勞店內(nèi)這成為麥當勞暑期營銷所面臨的挑戰(zhàn)。 準確洞察消費者心理：“見面吧”
——一個貼近年輕人需求的 Big Idea 雖然年輕人在 SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并為此耗費了很多時間，但毫無疑問，這種缺少真實見面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨生子女一代，他們需要的是現(xiàn)實中的好友，對于友情他們尤為珍惜。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)上的交流只是一種替代，或者僅僅是個開始，他們迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現(xiàn)實化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實。 準確洞察消費者的心理需求之后，寄希望于進一步擴大市場份額的麥當勞，呼喚大家“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當勞作為他們的最佳的“見面場所”，促使他們更加喜愛麥當勞這個品牌，進而進入麥當勞消費，從而達到促進銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)年輕群體中的壟斷性以及其專業(yè)強大的 SNS營銷能力，成為麥當勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺。一個覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動盛大啟動。
SNS營銷，讓每一個用戶都成為品牌傳播者 每年六月至八月，是麥當勞最為重要的暑期營銷階段。面對如此長的時間跨度，“見面吧”活動被分成不同階段，各階段目標各有側(cè)重而又緊密相連。在營銷互動環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢，讓每一個活動參與者積極主動去帶動和影響周圍好友，使每一個用戶成為傳播源，擴大影響范圍。 1.號召用戶修改狀態(tài)，支持真實見面。 6月10日到 6月23日是活動的預熱期。在這一階段，號召大家改變他們在人人網(wǎng)的個人狀態(tài)，支持真見面。為了鼓勵更多人參與，麥當勞還決定當有 10萬用戶更改狀態(tài)時，就將在全國范圍內(nèi)推出一周限時全場半價的促銷活動。 這種公益喚醒的方式大大出乎預期。在預熱期開始的第一個周內(nèi)，就有超過 12萬的用戶修改人人網(wǎng)上的個人狀態(tài)以示支持，其中74%的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當勞或“見面吧”，麥當勞半價促銷活動在用戶高昂的參與熱情下被成功激活。由此，活動取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺迅速傳播開來。 2. 讓用戶為用戶制造 101個“見面吧”的理由。 “同在一個城市，一個校園，如果是真朋友就應該多見面、分
處在兩地的老同學再遠也要見面、喜歡她就約她出來見面吧
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